1952年，理查德与莫里斯·麦当劳（Richard and Maurice McDonald）为新餐厅挑选建筑师，面试进行得并不顺利。第一位建筑师反对他们想要的两道拱门；第二位试图把拱门改掉；第三位、洛杉矶建筑师道格拉斯·霍诺德（Douglas Honnold）更干脆：既然你们坚持告诉建筑师该怎么做，不如自己来。
兄弟俩偏偏没有让步。今天回看，这个有点固执的决定格外耐人寻味：建筑师们认为可疑的部分，后来成了整座建筑唯一没有消失的东西。
先让汽车里的人看见
当时，兄弟俩正计划为加州圣贝纳迪诺的汉堡餐厅换一座新建筑。他们的要求有两条：内部要更有效率，外观必须足够醒目。后一条尤其重要——面对开车经过的顾客，餐厅不是一栋让人慢慢欣赏的房子，而是一幅必须在远处、在移动中被瞬间认出的图形。
理查德带来一张粗略草图。他起初考虑在建筑正面放一道拱，后来改成左右各一道半圆。最终入选的建筑师斯坦利·克拉克·梅斯顿（Stanley Clark Meston）和助手查尔斯·菲什（Charles Fish），把这两个朴素的半圆发展成两座高25英尺、约7.6米的黄色金属拱门，边缘嵌上霓虹灯。
它们既不是入口，也不承担结构。建筑史家艾伦·赫斯（Alan Hess）指出，这些拱门真正的用途就是“被看见”：尺度、位置和简单的轮廓，都服从于远距离识别。梅斯顿与菲什又把笨重的半圆收紧成细长的抛物线——也就是两条越向上越窄、仿佛从地面弹起的曲线。于是拱门不再显得静止，而像带着速度和张力。
不过，究竟是谁首先提出抛物线，现有材料无法确定。理查德与负责制造首批拱门的招牌承包商乔治·德克斯特（George Dexter）把功劳归给德克斯特；绘制施工图的菲什则说，灵感来自自己在学校设计机库时使用结构抛物线的经验。可以确定的是，它不是某位设计天才一笔完成的签名，而是在业主的直觉、建筑师的推敲和招牌制造者的技术之间逐渐成形。
第一家采用梅斯顿方案的特许餐厅于1953年5月在亚利桑那州凤凰城开业。此后的加盟店也被要求使用这一设计，梅斯顿则根据各地场地与建筑规范调整图纸。于是，一对原本只为一家汽车餐厅准备的拱门，开始随着连锁体系复制。
屋顶上的主角
早期餐厅还有另一位醒目的角色：Speedee，一个顶着汉堡脸、戴厨师帽、迈步奔跑的卡通人物。他的名字呼应麦当劳的 Speedee Service System，霓虹动画让他仿佛永远在催促餐厅快一点、再快一点。当时路边的小拱形招牌上站着 Speedee，两座大拱门则从红白色餐厅两侧拔地而起；人物负责讲“速度”，建筑负责让人记住地点。
堪萨斯历史学会保存的一块老招牌，恰好记录了两种识别系统交替的时刻。它来自托皮卡一家1961年开业的麦当劳：一道黄色霓虹拱门顶端站着 Speedee，文字从“汉堡15美分”换成过“服务一百万只汉堡”。即使总部在1962年弃用 Speedee，这块招牌仍留到1981年，后来由店主吉姆与邦妮·加勒特（Jim and Bonnie Garrett）在重建餐厅时捐出。如今残存的顶部，像一件“金色双拱统治之前”的化石。
为什么 Speedee 退场？一种未经证实的解释是，公司不愿让他与缓解消化不良的 Speedy Alka-Seltzer 混淆。故事真假未定，却很能说明当时的难题：一个卡通人物携带太多具体信息——厨师帽、汉堡脸、动作和名字都需要解释；两道拱门却几乎不需要翻译。
1962年，麦当劳希望更新形象。弗雷德·特纳（Fred Turner）先画出一个风格化的“V”，工程与设计主管吉姆·辛德勒（Jim Schindler）把它延展为近似“M”的轮廓，并让图形仍像从斜角看到的一家麦当劳餐厅：红色等腰梯形是屋顶，金色双拱从两侧升起，文字落在其上。这里发生的关键变化，不只是“把两道弧线拼成一个字母”，而是把一栋房子的辨识骨架转译成了可以印刷、缩放和反复复制的平面符号。
这正是符号抽象的力量：删掉墙面、窗户、柜台和屋顶的细节，只留下最难认错的结构。1962年的标志仍像一座被压扁的餐厅；到1968年推出近似现行形态的金色拱门时，建筑进一步退后，“M”浮现出来。两道拱门最初并不是为了拼写 McDonald’s，它们先是远处可见的地标，后来才被读成品牌首字母。正因为有这段先后关系，这个“M”才不像凭空画出的花押，而像一栋建筑留下的影子。
房子拆了，轮廓留下
耐人寻味的是，当图形开始独立传播，孕育它的建筑却逐渐退场。20世纪60年代起，麦当劳采用新的餐厅原型，绝大多数实体拱门陆续被拆除；这个过程延续了此后数十年。建筑会受制于场地、规范和经营方式，标志却能轻易进入招牌、包装与广告。辛德勒保留下来的不是旧餐厅的全貌，而是它最适合迁徙的部分。
其间还有一则著名而古怪的企业逸闻。据 BBC Culture 转述，市场心理学家路易斯·切斯金（Louis Cheskin）曾在公司准备淘汰实体拱门时，劝它不要连双拱形象一起放弃。他把拱门比作“母亲哺育的乳房”，认为它会在潜意识里唤起安全感和进食欲。这个极其弗洛伊德式的解释，是否真是保住标志的关键依据，仍带有传说色彩。但结果很清楚：麦当劳拆掉了大部分拱门，却留下了拱门的图形。
现在再看眼前这个标志，你会发现它最聪明的地方并不只是“像一个M”。两条线从地面般的水平线上升起，在中央落下又汇合，仍保留着建筑的尺度感、弹性和站立姿态。它可以缩到包装一角，却仿佛随时能重新长成两座高大的霓虹拱门。
当年，那几位建筑师反对的，或许只是餐厅上一对过于商业、过于张扬、甚至没有结构用途的装饰。麦当劳兄弟坚持留下它，因为他们只想让开车的人远远看见。结果，房子更新了，Speedee 跑出了画面，红色屋顶也被逐渐删去；最后留下来的，恰恰是那两道“没什么用”的弧线。它们终于不必再支撑建筑，却支撑起了整个品牌。