你在 Amazon 搜一个商品，排在前面的往往是商家付费购买的广告位。商家通常以为，价格由彼此竞价决定。但如果平台在幕后悄悄加进一个并不存在的对手，胜出的商家即使没有遇到更强的真实竞争，也可能被迫多付钱。美国联邦贸易委员会（FTC）如今指控 Amazon 做的正是类似的事。
2026年8月31日，FTC与22个州起诉 Amazon，称其秘密操纵网站和应用内的搜索广告拍卖价格。据《金融时报》报道，FTC认为约120万家企业为推广商品遭到多收费。需要先说清：这些都是监管机构的诉讼指控，法院尚未认定 Amazon 违法。
广告拍卖里，多了一个看不见的对手
这次争议针对的不是商品销售抽成，而是 Amazon 利润丰厚的站内搜索广告机制。
广告主通常提交自己愿意为一次广告点击支付的最高价格。在“第二价格拍卖”中，最高出价者赢得广告位，但付款一般参考第二高出价，而不是直接付出自己的完整报价。直观地说，如果你愿意出10元，真实对手最高只出6元，你通常只需支付略高于6元的价格。
FTC称，Amazon暗中加入了“软底价”、虚构竞拍者和自行计算的“代理第二价格”。广告底价就是一场拍卖能够成交的最低价。平台抬高底价，或者放入一个并不真实购买广告的竞拍者，都可能把成交价格往上托。
据FTC披露，这些做法持续超过七年，影响逾100万个品牌和卖家，其中包括超过50万家中小企业，并可能令广告客户多付数百亿美元。MarketWatch还报道称，监管机构指控 Amazon 在购物高峰期人为抬高底价，并对商家的广告支出加收费用。这些金额、时段及收费机制目前均来自单一方面的主张。
从“参考报价”走向“完整报价”
FTC给出的另一组数字更能说明价格变化。以 Sponsored Products——商品搜索结果里的付费推广位——为例，广告主按完整出价付款的比例，在2021年约为30%至40%，2022年升至70%，到2024年约为80%。
换句话说，商家报出的本来是“最多愿意付多少”，却越来越经常变成“实际就付多少”。FTC认为，这并非真实竞争自然加剧，而是隐藏的代理出价与虚构竞拍者改变了拍卖结果，效果类似托价竞拍。
为什么值得关注？
站内广告对商家有一种特殊约束：消费者已经来到 Amazon 搜索商品，卖家很难轻易放弃这个入口。平台同时掌握搜索流量、广告位和拍卖规则。规则若不透明，商家便很难判断广告变贵究竟来自竞争，还是平台修改了定价机制。
这也让案件的意义超过一次收费纠纷。监管机构真正追问的是：当平台既经营市场，又设计市场里的拍卖规则，它可以在多大程度上用外界看不见的算法塑造价格。
局限与未知
- “数百亿美元”是FTC在诉状中的估算，现有材料没有给出具体金额、计算口径或完整涉及时段。
- 约120万家企业被多收费的说法来自《金融时报》转述，尚未获得材料中另一独立信源交叉印证。
- MarketWatch标题称消息公布后 Amazon 股价下跌，但材料没有提供跌幅、时间窗口，也不足以证明诉讼直接导致股价变化。